01 / MAIN USER
Người dùng chính
Không nên dừng ở:
“Nữ 18–35 tuổi.”
Mà cần hiểu rõ hơn:
họ có thói quen chăm sóc như thế nào?
điều gì khiến họ ngại dùng sản phẩm hiện tại?
họ ưu tiên nhanh gọn hay nhiều bước?
họ thường mua ở đâu?
Ví dụ
NGƯỜI NGẠI KEM BODY BẾT
khác rất nhiều với
KHÁCH SPA CẦN HOMECARE
dù cùng có thể dùng Body Gel.
02 / USE MOMENT
Hoàn cảnh sử dụng
Sản phẩm được dùng:
BUỔI SÁNG
BAN ĐÊM
SAU TẮM
SAU VẬN ĐỘNG
SAU DỊCH VỤ
SAU NẮNG
TRONG LIỆU TRÌNH
Tình huống sử dụng ảnh hưởng trực tiếp tới
texture, mùi, độ thấm, bao bì và cách dùng.
03 / CENTRAL BENEFIT
Công dụng trung tâm
Không cố làm mọi lợi ích ngang nhau.
Ví dụ:
CẤP NƯỚC NHẸ DA
TRẢI NGHIỆM LÀM DỊU SAU NẮNG
DƯỠNG THỂ NHẸ CHO NGƯỜI NGẠI KEM ĐẶC
Các lợi ích khác vẫn có thể tồn tại, nhưng cần đóng vai trò hỗ trợ.
Tài liệu MPL cũng nhấn mạnh một sản phẩm không nên cố truyền thông
quá nhiều công dụng cùng lúc; cần chọn
một nhu cầu trung tâm
để sản phẩm dễ hiểu và dễ ghi nhớ hơn.
04 / DIFFERENCE
Điểm khác biệt
Không nhất thiết phải là:
“Một hoạt chất chưa ai từng dùng.”
Điểm khác biệt có thể nằm ở:
TÌNH HUỐNG SỬ DỤNG
TEXTURE
CẢM GIÁC
ĐỘ RÁO
MÙI
DẠNG SẢN PHẨM
CÁCH DÙNG
VAI TRÒ TRONG ROUTINE
Câu cần trả lời
Nếu trên kệ đã có lotion hoặc cream, vì sao khách cần sản phẩm này?
05 / EXPERIENCE
Trải nghiệm mong muốn
Đây là cầu nối rất quan trọng giữa
concept
và
R&D.
Ví dụ:
MÁT NHẸ
MỎNG
TRƯỢT
RÁO
MỀM SAU THOA
THẤM NHANH
DƯỠNG ĐẬM
HƯƠNG THƯ GIÃN
Không nên chỉ viết:
“Texture đẹp.”
Mà phải mô tả cảm giác đủ cụ thể để đội phát triển mẫu
có cơ sở thử nghiệm.
06 / PRICE POSITION
Phân khúc giá
Concept dự kiến ở:
ACCESSIBLE
MASS PREMIUM
EXPERT
PREMIUM
Mức giá định hướng sẽ ảnh hưởng đến:
cấu trúc công thức · bao bì · dung tích · câu chuyện sản phẩm · mức độ phức tạp của trải nghiệm
Concept không chỉ phải hấp dẫn trên giấy — nó phải có thể sống
được trong mức giá và mô hình kinh doanh dự kiến.
